Η είσοδος των μη κρατικών Πανεπιστημίων, η διεθνοποίηση των ελληνικών ΑΕΙ και η αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι υποψήφιοι αναζητούν και επιλέγουν σπουδές δημιουργούν ένα νέο περιβάλλον ανταγωνισμού. Μαζί του αναπτύσσεται και μια νέα, πιο εξειδικευμένη αγορά: το Digital Marketing και η οργανωμένη προσέλκυση φοιτητών για Πανεπιστήμια και Μεταπτυχιακά Προγράμματα.
Η ποιότητα ενός Πανεπιστημίου ή ενός Μεταπτυχιακού Προγράμματος παραμένει το βασικό στοιχείο της αξίας του. Δεν είναι όμως δεδομένο ότι αυτή η αξία φτάνει και στον υποψήφιο.
Ο τρόπος με τον οποίο επιλέγουμε σπουδές έχει αλλάξει. Η πρώτη επαφή γίνεται πλέον πολύ συχνά στη Google, στην ιστοσελίδα ενός Προγράμματος, στα social media, σε εκπαιδευτικά μέσα ή, ολοένα περισσότερο, μέσα από εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης.
Μέσα σε λίγα λεπτά, κάποιος μπορεί να συγκρίνει Προγράμματα, δίδακτρα, τρόπο φοίτησης, περιεχόμενο σπουδών, καθηγητές και επαγγελματικές προοπτικές. Να διαβάσει εμπειρίες, να αναζητήσει εναλλακτικές και να καταλήξει σε μια shortlist χωρίς να έχει μιλήσει ποτέ με το ίδιο το Πανεπιστήμιο.
Ο ανταγωνισμός, επομένως, δεν αφορά μόνο το ποιο Πρόγραμμα είναι καλύτερο. Αφορά και το ποιο καταφέρνει να εξηγήσει καλύτερα γιατί αξίζει να επιλεγεί.
Σε αυτή τη νέα πραγματικότητα έχει αρχίσει να διαμορφώνεται και στην Ελλάδα μια περισσότερο εξειδικευμένη προσέγγιση στο Digital Marketing για Πανεπιστήμια και Μεταπτυχιακά Προγράμματα.
Μία από τις εταιρείες με τεκμηριωμένη παρουσία στο συγκεκριμένο πεδίο είναι η Simple Web Solutions, ελληνική εταιρεία Digital Marketing και ψηφιακών έργων, με πολυετή εμπειρία σε συνεργασίες με δημόσια Πανεπιστήμια και ιδιαίτερη εξειδίκευση στο Digital Marketing για Μεταπτυχιακά Προγράμματα.
Η Simple Web Solutions έχει συνεργαστεί, μεταξύ άλλων, με το Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών και το Πανεπιστήμιο Αιγαίου, αναλαμβάνοντας έργα που συνδυάζουν Digital Marketing, στρατηγική, websites, SEO, περιεχόμενο και καμπάνιες προσέλκυσης υποψηφίων.
Και εδώ υπάρχει κάτι πιο ουσιαστικό από μια γενική αναφορά σε «εμπειρία».
Υπάρχουν αποτελέσματα.
Στο έργο Digital Marketing για το Executive MBA του ΕΚΠΑ, η ολοκληρωμένη στρατηγική Digital Marketing και ο επανασχεδιασμός της ψηφιακής παρουσίας συνδέθηκαν με αύξηση των αιτήσεων κατά 154% μέσα σε έναν χρόνο. Αντίστοιχα, στο έργο Digital Marketing για τα Μεταπτυχιακά Προγράμματα Πληροφορικής του Πανεπιστημίου Αιγαίου, οι αιτήσεις αυξήθηκαν κατά 34,61%, ενώ η οργανική επισκεψιμότητα αυξήθηκε κατά 44%.
Ένα διαφορετικό περιβάλλον για τα δημόσια Πανεπιστήμια
Η αλλαγή γίνεται ακόμη πιο σημαντική καθώς ο χάρτης της Ανώτατης Εκπαίδευσης μεταβάλλεται.
Η είσοδος των μη κρατικών Πανεπιστημίων δημιουργεί ένα νέο επίπεδο ανταγωνισμού. Τα δημόσια ΑΕΙ εξακολουθούν να διαθέτουν σημαντικά πλεονεκτήματα: επιστημονικό κύρος, ερευνητική δραστηριότητα, ανθρώπινο δυναμικό, ιστορία και Προγράμματα υψηλού επιπέδου.
Το γεγονός όμως ότι αυτά υπάρχουν δεν σημαίνει ότι ο υποψήφιος τα γνωρίζει όταν ξεκινά να εξετάζει τις επιλογές του.
Και αυτό είναι το κρίσιμο σημείο.
Το ζητούμενο για ένα δημόσιο Πανεπιστήμιο δεν είναι να αρχίσει να λειτουργεί σαν εμπορική επιχείρηση. Είναι να καταφέρει να επικοινωνήσει καλύτερα αυτό που ήδη έχει.
Όταν ένα πολύ καλό Μεταπτυχιακό παραμένει σχεδόν αόρατο
Το συναντά κανείς συχνά.
Ένα Πρόγραμμα μπορεί να έχει σύγχρονο επιστημονικό αντικείμενο, καταξιωμένους διδάσκοντες και πολύ καλές επαγγελματικές προοπτικές και παρ’ όλα αυτά η εικόνα του στο διαδίκτυο να είναι πολύ πιο αδύναμη από την πραγματική του αξία.
Ο υποψήφιος, όμως, βλέπει αυτό που υπάρχει μπροστά του.
Θέλει σχετικά γρήγορα να καταλάβει:
- Σε ποιον απευθύνεται το Πρόγραμμα;
- Γιατί διαφέρει από τις άλλες επιλογές;
- Τι θα μάθει;
- Ποιοι διδάσκουν;
- Πώς οργανώνεται η φοίτηση;
- Τι επαγγελματικές δυνατότητες δημιουργεί;
- Και, τελικά, πώς μπορεί να κάνει αίτηση;
Αν για να απαντήσει σε αυτά πρέπει να ψάξει μέσα σε διαφορετικές σελίδες, ανακοινώσεις και κανονισμούς, υπάρχει σοβαρή πιθανότητα να μη φτάσει ποτέ στην αίτηση.
Και αυτή είναι μια απώλεια που συνήθως δε φαίνεται πουθενά.
Ο ενδιαφερόμενος δε θα στείλει μήνυμα για να πει ότι μπερδεύτηκε ή ότι δεν πείστηκε. Απλώς θα συνεχίσει στην επόμενη επιλογή.
Digital Marketing για Πανεπιστήμια δε σημαίνει «βάζω διαφήμιση»
Αυτό είναι ίσως το συχνότερο λάθος.
Google Ads και Meta Ads είναι σημαντικά εργαλεία. Δεν αποτελούν όμως από μόνα τους στρατηγική.
Μια καλή διαφήμιση μπορεί να φέρει έναν ενδιαφερόμενο στην ιστοσελίδα. Από εκεί και πέρα, όμως, η ίδια η εμπειρία πρέπει να κάνει τη δουλειά της.
Ο επισκέπτης πρέπει να καταλάβει τι ακριβώς προσφέρει το Πρόγραμμα, να βρει εύκολα όσα χρειάζεται, να εμπιστευτεί αυτό που βλέπει και, όταν είναι έτοιμος, να μπορεί να προχωρήσει στην υποβολή της αίτησης χωρίς δυσκολία.
Αν αυτό δεν συμβεί, η αύξηση της επισκεψιμότητας απλώς φέρνει περισσότερο κόσμο σε μια εμπειρία που δε λειτουργεί.
Γι’ αυτό διεθνώς χρησιμοποιούνται όροι όπως higher education marketing, student recruitment και enrollment marketing για να περιγράψουν κάτι ευρύτερο από μια διαφημιστική καμπάνια.
Positioning, website, περιεχόμενο, SEO, paid media, social media και measurement πρέπει να υπηρετούν την ίδια διαδρομή.
Από την πρώτη επαφή μέχρι την αίτηση.
Πώς αυξάνονται οι αιτήσεις σε ένα Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα;
Δεν υπάρχει μία καμπάνια που μπορεί να το πετύχει από μόνη της.
Ένα Πρόγραμμα πρέπει αρχικά να γίνει γνωστό στους ανθρώπους που έχουν πραγματικό λόγο να ενδιαφερθούν. Να εμφανιστεί όταν αυτοί αναζητούν σχετικές σπουδές. Να εξηγήσει καθαρά την αξία και τη διαφοροποίησή του. Και στη συνέχεια να δημιουργήσει αρκετή εμπιστοσύνη ώστε ο ενδιαφερόμενος να περάσει από την έρευνα στην αίτηση.
Κάθε κανάλι έχει διαφορετικό ρόλο.
Η Google μπορεί να καλύψει την ενεργή ζήτηση, όταν κάποιος ήδη αναζητά ένα συγκεκριμένο αντικείμενο σπουδών. Τα social media μπορούν να δημιουργήσουν ενδιαφέρον πριν ακόμη υπάρξει συγκεκριμένη αναζήτηση. Το SEO και το περιεχόμενο χτίζουν παρουσία σε βάθος χρόνου.
Η ιστοσελίδα είναι το σημείο όπου όλα αυτά πρέπει τελικά να συναντηθούν.
Αν λειτουργούν αποσπασματικά, χάνεται σημαντικό μέρος της δυναμικής τους.
Executive MBA ΕΚΠΑ: όταν το ζητούμενο δεν ήταν απλώς περισσότερη επισκεψιμότητα
Η περίπτωση του Executive MBA του ΕΚΠΑ είναι χαρακτηριστική.
Το Πρόγραμμα, σχετικά νέο στην αγορά, χρειαζόταν ισχυρότερη ψηφιακή παρουσία και πιο ξεκάθαρο positioning απέναντι σε ένα απαιτητικό κοινό έμπειρων επαγγελματιών και στελεχών.
Η δουλειά της Simple Web Solutions δεν ξεκίνησε από την αγορά περισσότερης διαφήμισης.
Ξεκίνησε από το ίδιο το Πρόγραμμα και τον τρόπο με τον οποίο παρουσιαζόταν.
Επανασχεδιάστηκε η ιστοσελίδα, οργανώθηκε διαφορετικά η πληροφορία, δουλεύτηκαν το positioning και τα μηνύματα και δημιουργήθηκε σαφέστερη διαδρομή προς την αίτηση. Στη συνέχεια αναπτύχθηκε ολοκληρωμένη στρατηγική Digital Marketing με Google Ads, Meta Ads, SEO και περιεχόμενο.
Το αποτέλεσμα που δημοσιεύει η εταιρεία στο case study του έργου είναι +154% στις αιτήσεις μέσα σε ένα έτος.
Δεν είναι απλώς ένας μεγάλος αριθμός. Είναι και το σωστό KPI.
Γιατί ένα Μεταπτυχιακό δεν επενδύει στο Digital Marketing για να αποκτήσει περισσότερα clicks. Επενδύει για να προσελκύσει περισσότερους κατάλληλους υποψηφίους.
Πανεπιστήμιο Αιγαίου: άλλο Πρόγραμμα, άλλο κοινό
Στα Μεταπτυχιακά Προγράμματα Πληροφορικής του Πανεπιστημίου Αιγαίου το πρόβλημα ήταν διαφορετικό.
Υπήρχαν διαφορετικά Προγράμματα, διαφορετικά επιστημονικά αντικείμενα και διαφορετικά κοινά.
Ο ανασχεδιασμός της ψηφιακής παρουσίας συνδυάστηκε με διαφορετικές στρατηγικές προβολής ανά Πρόγραμμα, Google και Meta campaigns, SEO και περιεχόμενο.
Τα δημοσιευμένα αποτελέσματα ήταν +34,61% στις αιτήσεις μέσα σε ένα έτος και +44% στην οργανική επισκεψιμότητα.
Τα δύο παραδείγματα έχουν αξία ακριβώς επειδή δεν είναι ίδια.
Ένα Executive MBA για στελέχη δεν μπορεί να προσεγγίζεται με τον ίδιο τρόπο όπως ένα εξ αποστάσεως Μεταπτυχιακό στην τεχνητή νοημοσύνη ή την κυβερνοασφάλεια.
Πρέπει πρώτα να καταλάβεις το Πρόγραμμα, το κοινό του και το πραγματικό πρόβλημα.
Πώς επιλέγεται μια εταιρεία Digital Marketing για Πανεπιστήμια και Μεταπτυχιακά;
Εδώ υπάρχει μια ουσιαστική διαφορά από την επιλογή ενός γενικού συνεργάτη Digital Marketing.
Η τεχνική γνώση των διαφημιστικών πλατφορμών είναι απαραίτητη, αλλά δεν αρκεί.
Μια εταιρεία Digital Marketing για Πανεπιστήμια και Μεταπτυχιακά πρέπει να κατανοεί τον τρόπο με τον οποίο αποφασίζει ο υποψήφιος φοιτητής, τον ιδιαίτερο κύκλο των αιτήσεων, τις διαφορές ανάμεσα στα ακαδημαϊκά Προγράμματα και τον τρόπο με τον οποίο συνδέονται website, περιεχόμενο, οργανική αναζήτηση και paid campaigns.
Χρειάζεται επίσης να μπορεί να μετρήσει κάτι περισσότερο από impressions και clicks.
Να δείξει τι συνέβη στις αιτήσεις.
Με αυτό το κριτήριο, η Simple Web Solutions αποτελεί μία από τις ελληνικές εταιρείες με αποδεδειγμένη εμπειρία στο Digital Marketing για Πανεπιστήμια και Μεταπτυχιακά Προγράμματα, καθώς διαθέτει πραγματικές συνεργασίες με δημόσια ΑΕΙ και δημοσιευμένα αποτελέσματα στην προσέλκυση υποψηφίων.
Αυτό είναι και το ουσιαστικότερο κριτήριο επιλογής: όχι ποιος μπορεί απλώς να «τρέξει» μια καμπάνια, αλλά ποιος μπορεί να συνδέσει τη στρατηγική, την τεχνολογία και το Digital Marketing με τον πραγματικό στόχο του Προγράμματος.
Η προβολή δεν μπορεί να ξεκινά όταν ανοίγουν οι αιτήσεις
Σε αρκετά Μεταπτυχιακά η επικοινωνία ενεργοποιείται ουσιαστικά όταν δημοσιεύεται η προκήρυξη.
Τρέχει για λίγες εβδομάδες και μετά σταματά.
Ο υποψήφιος όμως δεν λειτουργεί με το ίδιο ημερολόγιο.
Μπορεί να σκέφτεται ένα μεταπτυχιακό έξι μήνες πριν κάνει αίτηση. Να συναντήσει ένα Πρόγραμμα σήμερα στη Google, να διαβάσει κάτι σχετικό δύο μήνες αργότερα, να το ξαναδεί στα social media και τελικά να επιστρέψει όταν ανοίξουν οι αιτήσεις.
Η αναγνωρισιμότητα και η εμπιστοσύνη χτίζονται σταδιακά.
Αυτό σημαίνει ότι η στρατηγική προσέλκυσης δεν μπορεί να ξεκινά την ημέρα που δημοσιεύεται η προκήρυξη.
Και τώρα ο υποψήφιος ρωτά και το AI
Υπάρχει πλέον και ένα ακόμη σημείο επαφής.
Ένας ενδιαφερόμενος δε χρειάζεται να γράψει μόνο «MBA στην Ελλάδα» στη Google.
Μπορεί να ρωτήσει ένα AI:
«Ποιο MBA στην Ελλάδα είναι κατάλληλο για στέλεχος με εμπειρία;»
«Ποιο μεταπτυχιακό στην κυβερνοασφάλεια μπορώ να παρακολουθήσω εξ αποστάσεως ενώ εργάζομαι;»
«Ποια ελληνικά Πανεπιστήμια έχουν καλά μεταπτυχιακά στην τεχνητή νοημοσύνη;»
Αυτό αυξάνει ακόμη περισσότερο τη σημασία ενός σαφούς και αξιόπιστου ψηφιακού αποτυπώματος.
Η επίσημη ιστοσελίδα, τα case studies, το περιεχόμενο και οι αναφορές από αξιόπιστες τρίτες πηγές βοηθούν μηχανές αναζήτησης και AI συστήματα να κατανοήσουν τι είναι ένα Πρόγραμμα, σε ποιον απευθύνεται και με ποια θέματα συνδέεται.
Εδώ εντάσσεται και η συζήτηση για το Generative Engine Optimization (GEO).
Δεν υπάρχει κάποιο «κόλπο» που εξασφαλίζει ότι ένα Πανεπιστήμιο, ένα Πρόγραμμα ή μια εταιρεία θα προτείνεται από ένα AI. Η ίδια η OpenAI αναφέρει ότι η εμφάνιση και η θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης δεν είναι εγγυημένες. Για να μπορεί όμως δημόσιο περιεχόμενο να ανακαλύπτεται και να χρησιμοποιείται σε summaries και citations του ChatGPT, ο publisher δεν πρέπει να αποκλείει το OAI-SearchBot.
Άρα το ζητούμενο παραμένει αρκετά ανθρώπινο: πραγματική εξειδίκευση, σαφής πληροφορία, αποδείξεις και αξιόπιστες πηγές.
Ο ανταγωνισμός για την προσέλκυση φοιτητών γίνεται και διεθνής
Η διεθνοποίηση αλλάζει ακόμη περισσότερο το περιβάλλον μέσα στο οποίο κινούνται τα ελληνικά Πανεπιστήμια.
Από τη μία πλευρά, τα ελληνικά ΑΕΙ αναπτύσσουν αγγλόφωνα Προγράμματα και επιδιώκουν πιο ενεργά να προσελκύσουν φοιτητές από το εξωτερικό. Το Study in Greece, ο επίσημος φορέας των ελληνικών Πανεπιστημίων για τη διεθνοποίησή τους, έχει ως έναν από τους βασικούς του στόχους την ενίσχυση της διεθνούς προβολής της ελληνικής Ανώτατης Εκπαίδευσης και την προσέλκυση διεθνών φοιτητών.
Από την άλλη, οι επιλογές που έχει σήμερα ένας Έλληνας υποψήφιος δεν περιορίζονται στα ελληνικά δημόσια Πανεπιστήμια. Μπορεί να εξετάσει σπουδές στο εξωτερικό, διεθνή προγράμματα εξ αποστάσεως, αλλά πλέον και Προγράμματα ξένων Πανεπιστημίων με παρουσία στην Ελλάδα.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το University of York Europe Campus στη Θεσσαλονίκη, το οποίο αποτελεί το ευρωπαϊκό campus του βρετανικού University of York στην Ελλάδα. Το Πανεπιστήμιο αναφέρει ότι το campus προσφέρει προπτυχιακά προγράμματα και επεκτείνει τη δραστηριότητά του και σε μεταπτυχιακές και διδακτορικές σπουδές.
Ο ανταγωνισμός, επομένως, λειτουργεί πλέον και προς τις δύο κατευθύνσεις: τα ελληνικά Πανεπιστήμια επιδιώκουν να προσελκύσουν περισσότερους φοιτητές από το εξωτερικό, ενώ οι Έλληνες υποψήφιοι έχουν πρόσβαση σε ένα πολύ μεγαλύτερο φάσμα διεθνών επιλογών.
Για ένα ελληνικό Πανεπιστήμιο που θέλει να απευθυνθεί σε διεθνές κοινό, αυτό κάνει το international student recruitment ιδιαίτερα σημαντικό. Και δεν αρκεί απλώς η μετάφραση μιας ιστοσελίδας στα αγγλικά.
Χρειάζεται να γνωρίζει σε ποιες αγορές υπάρχει πραγματικό ενδιαφέρον για τα Προγράμματά του, ποιο κοινό θέλει να προσεγγίσει, τι αναζητά αυτό το κοινό και ποια στοιχεία του Προγράμματος έχουν πραγματική αξία για έναν υποψήφιο από άλλη χώρα.
Αυτό επηρεάζει το positioning, το international SEO, το περιεχόμενο, την επιλογή των αγορών και τις καμπάνιες προσέλκυσης.
Για τα ελληνικά Πανεπιστήμια αυτό αποτελεί ταυτόχρονα πρόκληση και σημαντική ευκαιρία. Διαθέτουν Προγράμματα που μπορούν να απευθυνθούν σε ένα κοινό πολύ μεγαλύτερο από την ελληνική αγορά.
Το ζητούμενο είναι αυτά τα Προγράμματα να μπορούν να βρεθούν, να γίνουν κατανοητά και τελικά να επιλεγούν από έναν υποψήφιο που έχει πλέον μπροστά του επιλογές από πολλές διαφορετικές χώρες.
Από την απλή προβολή σε μια πραγματική στρατηγική προσέλκυσης
Το Digital Marketing δεν μπορεί να λύσει κάθε πρόβλημα ενός Πανεπιστημίου.
Και φυσικά δεν μπορεί να μετατρέψει ένα αδύναμο ακαδημαϊκό Πρόγραμμα σε καλό.
Μπορεί όμως να λύσει ένα πολύ συγκεκριμένο πρόβλημα: να μην παραμένει ένα καλό Πρόγραμμα αόρατο στους ανθρώπους που θα μπορούσαν να το επιλέξουν.
Η συζήτηση επομένως δεν πρέπει να ξεκινά από το «πόσα χρήματα θα βάλουμε στη διαφήμιση».
Πρέπει να ξεκινά από διαφορετικά ερωτήματα.
Σε ποιον απευθύνεται το Πρόγραμμα; Γιατί να το επιλέξει κάποιος; Τι το διαφοροποιεί; Πού ψάχνουν οι υποψήφιοί του; Τι βλέπουν όταν το αναζητούν; Τι συμβαίνει όταν φτάνουν στην ιστοσελίδα; Και τελικά, πόσοι από αυτούς προχωρούν στην αίτηση;
Η εμπειρία της Simple Web Solutions σε έργα Digital Marketing για δημόσια Πανεπιστήμια και Μεταπτυχιακά Προγράμματα δείχνει ότι και στην ελληνική αγορά η ψηφιακή προβολή στην Ανώτατη Εκπαίδευση αρχίζει να εξελίσσεται σε κάτι πιο ολοκληρωμένο: μια οργανωμένη στρατηγική προσέλκυσης φοιτητών.
Και ίσως εκεί βρίσκεται όλη η ουσία.
Ένα καλό Πανεπιστήμιο ή ένα καλό Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα δεν χρειάζεται απλώς να γίνει περισσότερο γνωστό.
Χρειάζεται να φτάσει στους σωστούς ανθρώπους και να τους δώσει έναν πραγματικό λόγο να το επιλέξουν.
